✨Di sản thương hiệu

Di sản thương hiệu (tiếng Anh: Brand heritage) là một khái niệm mới trong nguyên lý tiếp thị, cho thấy rằng sự hấp dẫn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các công ty có danh tiếng có thể được nâng cao bởi đặc tính lịch sử của thương hiệu. Di sản thương hiệu được hiểu là một tài sản truyền thông cho công ty tạo nên một hành trình cảm xúc cho người tiêu dùng.

Một nghiên cứu gần đây của các thương hiệu toàn cầu hàng đầu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chỉ ra rằng hơn 40% trong số đó đã được thành lập hơn 100 năm trước. Nghiên cứu về di sản thương hiệu chỉ ra rằng nó như một yếu tố vận chuyển các giá trị lịch sử từ quá khứ đến hiện tại và tương lai và làm tăng giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Mục đích của marketing bằng di sản thương hiệu không phải là để làm tăng cảm nhận về những giá trị lịch sử, mà là để gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai bằng cách sử dụng các nguồn tài nguyên mang tính lịch sử trong các sáng kiến marketing hiện tại.

Di sản thương hiệu là một trong những yếu tố đầu tiên làm tăng giá trị và sự khác biệt cho các thương hiệu, làm cho bản sắc của họ trở nên vô cùng mạnh mẽ, đặc biệt là khi chúng được diễn giải lại trong bối cảnh hiện đại. Hơn nữa, di sản là một yếu tố quan trọng mang tính xác thực và hợp pháp cho một thương hiệu.

Lịch sử hình thành

Khái niệm di sản thương hiệu được xây dựng dựa trên các học thuyết trước đây về tài sản thương hiệu (Aaker, 2004), Bản sắc công ty (Balmer, 1998), Tiếp thị hồi cứu (Brown, Kozinets, và Sherry, 2003), Nghiên cứu về nỗi nhớ (Holbrook và Schindler, 2003) và Tính xác thực (Grayson và Martinec, 2004); các nghiên cứu liên quan trước đây về Di sản như là một hiện tượng văn hóa (Lowenthal, 1998), Hiệu ứng di sản trong du lịch (Timothy và Boyd, 2003) và Hiệu ứng di sản cho các chế độ quân chủ (Balmer, Greyser, và Urde, 2006).

Trong các tài liệu về marketing, khái niệm di sản thương hiệu được giới thiệu bởi Balmer, Greyser và Urde (2006), bằng cách khám phá chế độ quân chủ Thụy Điển như một thương hiệu công ty, đã thu hút sự chú ý về tầm quan trọng của di sản trong bối cảnh này. Tuy nhiên, bài báo chuyên đề của Urde et al. (2007) đã chứng minh rằng đối với các cá nhân có sự tham gia thấp (nghĩa là mức độ liên quan cá nhân thấp giữa cá nhân và vấn đề), thương hiệu trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng theo thời gian, thông qua sự lặp lại như quảng cáo nhất quán cũng rất quan trọng khi thảo luận về khái niệm di sản thương hiệu và có thể được sử dụng để giúp các nhà nghiên cứu hiểu cách thức di sản thương hiệu có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Mô hình Heuristic-Systematic nói rằng các cá nhân sử dụng các kiểu heuristic và có hệ thống để xử lý các thông điệp. Khi một cá nhân có sự tham gia cao, người đó sẽ xử lý các thông điệp một cách có hệ thống (tức là chi tiết xử lý nội dung thông điệp). Khi các cá nhân có sự tham gia cao được trình bày với tầm quan trọng thuộc tính và tên thương hiệu không thuận lợi, chúng chỉ bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính chứ không phải tên thương hiệu không thuận lợi. Hơn nữa, một di sản của thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu dùng và mang lại đòn bẩy cho thương hiệu, đặc biệt là trong thời gian mà niềm tin của người tiêu dùng thấp.

Tất cả các nghiên cứu được thực hiện về cách di sản thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu đã chỉ ra rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ: trong khám phá di sản thương hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi của Wiedmann et al. (2011a), họ thấy rằng di sản thương hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng.

Một nghiên cứu riêng biệt của Merchant & Rose (2013) đã tìm thấy kết quả tương tự.

Merchant & Rose (2013) đã nghiên cứu nỗi nhớ gián tiếp gợi lên quảng cáo để xem nó có tác động đến di sản thương hiệu hay không và liệu điều này dẫn đến sự gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng hay không. Nghiên cứu cho thấy nỗi nhớ gợi lên thông qua quảng cáo nâng cao và xây dựng nhận thức di sản thương hiệu cho người tiêu dùng thiên về cảm giác hoài cổ. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng đối với những người tiêu dùng hoài cổ, sự gia tăng nhận thức về di sản thương hiệu đã dẫn đến sự gia tăng của người tiêu dùng đính kèm với thương hiệu. Họ cũng thấy rằng người tiêu dùng đặt niềm tin lớn hơn vào các thương hiệu di sản và đồng thời cảm thấy rằng bản thân đã giảm bớt rủi ro tài chính bằng cách mua sản phẩm từ các thương hiệu di sản so với các thương hiệu không có di sản. Để gây ảnh hưởng đến ý định mua, một thương hiệu phải sử dụng thành công di sản của mình bằng cách chứng minh sự ổn định của nó, độ tin cậy và hiệu suất trong quá khứ và gắn các yếu tố này với hiện tại. Nếu một thương hiệu sử dụng thành công di sản của nó, thương hiệu đó có thể tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu của Wiedmann và cộng sự (2011a) đã tìm thấy kết quả tương tự và được thêm vào tài liệu bằng cách chỉ ra người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu di sản. Di sản thương hiệu thấm nhuần niềm tin vào người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng của họ, khi các thương hiệu sử dụng di sản của họ, người tiêu dùng sẵn sàng hơn cho việc trả giá cao hơn cho các giá trị truyền thống như uy tín, tính liên tục và định hướng, đặc biệt là trong thời kỳ bất ổn như khủng hoảng tài chính. Dựa trên phát hiện này, Rose et al. (2016) và Wiedmann (2011a) đã mở đường cho công việc trong tương lai trong nghiên cứu di sản thương hiệu.

Trong khi các học giả đã định nghĩa khái niệm di sản thương hiệu và khám phá sâu sắc lĩnh vực này để hiểu được nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào, vẫn còn nhiều khoảng trống trong các nghiên cứu cho đến tận ngày nay. Hầu hết các công trình học thuật về di sản thương hiệu đã được hoàn toàn khái niệm trong tự nhiên. Công việc bắt đầu khám phá mối quan hệ giữa di sản thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nhưng rất khó để khái quát hóa rộng rãi khi ảnh hưởng của di sản thương hiệu có thể thay đổi tùy thuộc vào các yếu tố như loại công ty, loại người tiêu dùng, hoặc loại sản phẩm. Ví dụ, làm sáng tỏ khái niệm về di sản thương hiệu, nhưng nghiên cứu của họ về di sản thương hiệu chỉ kéo dài đến tận ngành công nghiệp xe hơi. Ở đó không có nghiên cứu trải rộng trên các loại khác. Các tài liệu cũng không đề cập đến sự thay đổi tiềm năng trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu với di sản theo thời gian. Những tình cảm về di sản thương hiệu được Nick Clark (2015) nắm bắt chưa bao giờ được đưa vào thử nghiệm. Các học giả đã xác nhận rằng di sản thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về bản thân thương hiệu đó cũng như thái độ liên quan đến hành vi mua hàng của họ, nhưng họ không tìm cách hiểu liệu rằng "di sản thương hiệu" mang ý nghĩa tương tự như những năm trước, hoặc nếu di sản mất ít thời gian để xây dựng hơn trước đây.

Cuối cùng, các học giả đã không nghiên cứu mối quan hệ giữa di sản thương hiệu và thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng của người tiêu dùng dựa trên loại người tiêu dùng. Các nhân tố chẳng hạn như độ tuổi người tiêu dùng, nền tảng văn hóa và thu nhập đều có thể ảnh hưởng đến cá nhân bị ảnh hưởng bởi di sản của một thương hiệu. Cho các tài liệu trình bày ở trên, cũng như các ngành chuỗi bình luận về sự thay đổi trong ý nghĩa của một "thương hiệu di sản", chúng tôi đặt ra các giả thuyết như sau

H1: Người tiêu dùng từ 18 đến 34 tuổi thể hiện thái độ và hành vi tích cực hơn liên quan đến mua hàng đối với thương hiệu phi di sản hơn thế hệ cũ (35-74 tuổi).

H2: Người tiêu dùng trong độ tuổi 18-34 có nhiều khả năng mua hàng từ một công ty ít hơn một tuổi.

Nghiên cứu sau đây được thiết kế để hiểu tuổi vì nó liên quan đến di sản thương hiệu và tác động đến thái độ và hành vi liên quan đến mua hàng của người tiêu dùng. Những phát hiện này sẽ thêm vào học tập làm việc về di sản thương hiệu và cung cấp cho các nhà tiếp thị một số nguồn tham khảo để suy nghĩ khi họ quyết định làm thế nào để sử dụng di sản thương hiệu của họ để nhắm mục tiêu người tiêu dùng trẻ tuổi.